品牌的畸形成長(zhǎng)：速成與隕落
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，尤其是近年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中介入程度的不斷加深，加劇了我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度。同時(shí)，我國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性的認(rèn)識(shí)程度也不斷加深，為適應(yīng)日益競(jìng)爭(zhēng)的需要以及能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的迫切愿望，他們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谛睦砩蠈?duì)品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，他們對(duì)銷量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。
在我國(guó)企業(yè)界，普遍存在對(duì)于品牌與銷量二者關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大，而且又不知邊際，不如做促銷立竿見影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷量脫離開來(lái)的做法是不對(duì)的。如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷可能會(huì)得逞于一時(shí)，并有可能使產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)在市場(chǎng)上暢銷，形成一定的品牌效應(yīng)，但這往往象是流星一樣劃過(guò)茫茫夜空，很快地就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。
正是因?yàn)榇嬖诜N種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，使許多企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了對(duì)品牌的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的銷量，以求通過(guò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)完成速成品牌的目的，也就是說(shuō)，他們認(rèn)為，產(chǎn)品銷量上來(lái)了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)曾風(fēng)光一時(shí)，但當(dāng)市場(chǎng)上稍有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇，也是一個(gè)時(shí)代的悲劇。
米爾頓說(shuō)過(guò)，當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一件商品時(shí)，他會(huì)將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等，如果我們每次購(gòu)物時(shí)，都要如此考慮的話，我們一定會(huì)發(fā)瘋的。實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴也會(huì)隨之加強(qiáng)。
這個(gè)時(shí)代，已是品牌競(jìng)天下的時(shí)代。
當(dāng)前，席卷中國(guó)大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，一直到最高境界的品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)實(shí)際上是在殘酷的搏殺中成長(zhǎng)或消亡。
速成：廣告炸出的品牌
現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個(gè)品牌。
1995年，秦池成為央視標(biāo)王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當(dāng)時(shí)我國(guó)最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿天下的秦池再次加冕標(biāo)王成功，秦池也達(dá)到了其發(fā)展過(guò)程中前所未有的巔峰。可是，誰(shuí)也沒(méi)料到，僅僅兩個(gè)月，一場(chǎng)突如其來(lái)的惡夢(mèng)便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說(shuō)不脛而走，給了沉浸在奪得標(biāo)王喜悅之中的秦池當(dāng)頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡。“其興也勃矣，其亡也忽矣。”
在2000年，哈藥集團(tuán)的廣告額支出高達(dá)11億元，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，從報(bào)紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國(guó)內(nèi)廣告專家對(duì)哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認(rèn)真思考過(guò)：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實(shí)哈藥集團(tuán)也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。
美國(guó)消費(fèi)調(diào)查公司（GFK）與廣告代理商總會(huì)（GWA），對(duì)“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運(yùn)用正確戰(zhàn)略”三種措施對(duì)提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究，結(jié)論是：對(duì)有利于促銷的品牌廣告來(lái)說(shuō)，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認(rèn)為，廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5％的增長(zhǎng)，并會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的廣告投入；而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5％的增長(zhǎng)；經(jīng)測(cè)試，在品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以達(dá)到提高市場(chǎng)占有份額16.1％的效果，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求效益幾乎是件碰運(yùn)氣的事情。
品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到。“中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。”一句響亮的廣告語(yǔ)表達(dá)了當(dāng)時(shí)多少人把鄭州亞細(xì)亞當(dāng)作自己心中購(gòu)物的天堂。有一家報(bào)紙是這樣的描述：“恐怕如今沒(méi)有一家大的新聞單位不在評(píng)說(shuō)‘亞細(xì)亞’，也沒(méi)有一家夠檔次的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不在琢磨‘亞細(xì)亞現(xiàn)象’，亞細(xì)亞現(xiàn)象成了一種時(shí)尚，令人們趨之若鶩。”在當(dāng)時(shí)，無(wú)論是公眾，還是大眾媒體，對(duì)于發(fā)生在市場(chǎng)疲軟環(huán)境中的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關(guān)炒起來(lái)的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，好日子卻沒(méi)過(guò)多久，一顆中原的商業(yè)領(lǐng)域的明星沒(méi)幾年的時(shí)間就失去了昔日的光環(huán)。
品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，它是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！
殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。
隕落：為自己掘墓
成功的品牌的成長(zhǎng)是有一定的規(guī)律的。在市場(chǎng)搏殺中爭(zhēng)得一席之地的品牌，身上吸納了無(wú)數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營(yíng)銷的、服務(wù)的等等，在市場(chǎng)的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。
對(duì)于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，急于催生市場(chǎng)，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量，在短時(shí)間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進(jìn)成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，但是由于其先天不足――市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全和品牌管理不規(guī)范，加上后天營(yíng)養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)，最終導(dǎo)致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰(zhàn)死在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上。他們只重視產(chǎn)品的銷量，而對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者全然不顧，命中注定他們?cè)谑袌?chǎng)上只能是曇花一現(xiàn)。
礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優(yōu)、呂麗萍的“因?yàn)槿绷宋摇钡碾娨晱V告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過(guò)來(lái)，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬(wàn)的廣告費(fèi)，十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬(wàn)廣告來(lái)阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時(shí)，半路上殺出個(gè)程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營(yíng)，“雄宇雄宇，無(wú)與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們?cè)趶V告中自吹自擂：老子天下A。同時(shí)又互相攻訐，明槍暗箭。一時(shí)間，礦泉壺在中國(guó)大地上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就當(dāng)壺主們拼殺馳騁時(shí)，消費(fèi)者卻起了疑慮，僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無(wú)法拔起的泥沼。但縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，這些企業(yè)卻蹤影全無(wú)，“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”。
廣告可以造就一個(gè)品牌，也可以加速一個(gè)品牌的死亡。在我國(guó)保健品市場(chǎng)，上個(gè)世紀(jì)90年代前、中期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了3000多個(gè)品牌的保健品，許多企業(yè)象淘金一樣，誘惑著他們忘記了這也是一個(gè)陷阱。隨著我國(guó)國(guó)民收入的提高，人們花錢買健康的觀念成為時(shí)尚。三株、飛龍、腦黃金等，依靠其強(qiáng)大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話，迅速成為市場(chǎng)上耀眼的明星。然而，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無(wú)底的深淵。從某種意義上說(shuō)，廣告決定著保健品的命運(yùn)。腦黃金的興衰是一個(gè)很好的例證，在兩三個(gè)月內(nèi)，該產(chǎn)品投入1個(gè)多億的廣告，市場(chǎng)上也是高唱?jiǎng)P歌。隨后，由于其廣告內(nèi)容的問(wèn)題，被國(guó)家工商局查封，廣告的消失導(dǎo)致腦黃金迅速?gòu)氖袌?chǎng)消亡。
為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢？產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，為虛假?gòu)V告留下了可趁之機(jī)，商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長(zhǎng)，而對(duì)消費(fèi)者的欺騙只能是一時(shí)得逞，預(yù)示著品牌逃不脫覆滅的命運(yùn)。如96年的三株，銷售額高達(dá)80億，創(chuàng)造了一個(gè)在短期內(nèi)其他保健品無(wú)法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請(qǐng)喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時(shí)炸彈。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費(fèi)――羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險(xiǎn)性就越大。消費(fèi)者的不成熟和對(duì)廣告內(nèi)容的輕信，吸引大量的消費(fèi)，客觀上助長(zhǎng)了企業(yè)對(duì)廣告的濫用――銷量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費(fèi)者對(duì)廣告卻變得越來(lái)越漠不關(guān)心，甚至是視而不見，這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。
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